by Ville Honkimäki, Managing Director Luxus FI-SE

Ormai lo sappiamo tutti, i marketers (e non solo loro) devono essere essere prima di tutto storytellers.

Se qualcuno chiedesse qual è la casa automobilistica che vende il maggior numero di veicoli elettrici in questo momento credo che la risposta più gettonata sarebbe: Tesla. La risposta corretta, tuttavia, è Nissan-Renault. Strano vero? Chi ha mai sentito parlare delle auto elettriche Nissan? Invece dal 2010 a oggi il gruppo franco-nipponico ha venduto la metà di tutti i veicoli elettrici circolanti su questo pianeta e, solo nel primo semestre dell'anno, le statistiche di vendita UE rivelano che Nissan-Renault ha toccato quota  28.500 unità (rispetto alle 7.500 di Tesla). Il valore di mercato del gruppo è di 68 miliardi di euro (contro i 30 di Tesla), e tutto questo dopo solo pochi anni e soprattutto esclusivamente nel segmento elettrico!

Qual è la ragione di questo equivoco? Ce ne sono diverse, ovviamente, ma focalizzarsi sulla capacità di creare storytelling attorno al brand significa mettere la questione nella giusta prospettiva. L'eccellente narrazione che Tesla è stata in grado di fare in questi anni, infatti, è la principale ragione per spiegare l'associazione tra il brand e i veicolo elettrici.

Una società di ricerca inglese, OnePoll, ha recentemente condotto uno studio in cui ha tentato di definire lo storytelling secondo 10 criteri. Tra questi criteri c'erano fattori come "i brand devono avere un scopo chiaro" (nella comunicazione), "i consumatori sono curiosi di scoprire cosa li aspetta " (nel loro journey) e "i brand devono creare mondi propri in cui coinvolgere i clienti". La struttura dello storytelling di un brand deve avere un obiettivo chiaro, preciso, misurabile, e la capacità di coinvolgere il maggior numero di persone.

Tornando alla Tesla, avete mai visto uno dei suoi spot pubblicitari? Certo che no, perché non li hanno mai fatti! Non è l'advertising il canale attraverso il quale far passare lo storytelling. Secondo Robert McKee, esperto di comunicazione aziendale e storytelling, la Generazione Millennials e la Generazione Z hanno una reazione ostile all'enfasi tipico dell'advertising. Hanno uno scarso livello di attenzione e interessi di breve/brevissimo periodo rispetto alle generazioni precedenti. Questo rende ancora più importante per i brand tradizionali dell'automotive, delle utilities e dei servizi finanziari, adattarsi a un pubblico la cui testa è fatta di storie. Se si riesce a comunicare loro alcuni spunti, il resto lo aggiungeranno da soli.

La mia idea è che tutti i brand hanno l'opportunità di raccontare storie, non solo le aziende più famose o più sexy come Apple, IKEA o Coca-Cola. Se si dà un'occhiata a furla.com, per esempio, si può vedere e toccare con mano come una società di moda italiana tradizionale si è re-inventata per l'era digitale sfruttando tutta la potenza dello storytelling.

Due ottimi esempi di storytelling in area Nord Europa sono il produttore di pneumatici Nokian Renkaat, con le sue storie epiche di pneumatici invernali Hakkapeliitta, e il produttore di caffè Paulig, con il suo approccio coerente e a lungo termine che mette in evidenza la qualità della lavorazione artigianale. Anche importanti aziende legate al mercato dei beni di consumo come Fiskars, Amer Sports, Altia, si stanno affacciando alle logiche dello storytelling. McKee sottolinea anche l'importanza per le imprese di essere empatiche con il pubblico, perché è proprio da quella empatia che il brand prende vita e comincia ad avere un cuore pulsante.

Per riassumere quanto espresso finora in un nuovo concetto di marketing, vorrei evidenziare l'importanza di fare le cose nel modo più efficiente. Le priorità sono: tornare all'identità di brand e ripartire dalla vision/mission originale (il valore dell'autenticità è fondamentale); analizzare i contenuti che si possiedono (ogni azienda ne produce quotidianamente); mettere a fuoco chi sono i clienti e quali sono i principali messaggi; creare una roadmap ben definita per la creazione, la distribuzione e gli obiettivi dei contenuti... e farsi aiutare (non guidare) dalla tecnologia.

Hai solo tre opzioni sul destinatario della tua storia: l'azienda, il prodotto/servizio, il consumatore. A te la scelta!

Ville Honkimäki, Managing Director Luxus Finland-Sweden