{"id":4639,"date":"2019-10-04T10:07:38","date_gmt":"2019-10-04T08:07:38","guid":{"rendered":"https:\/\/www.thron.com\/?p=4639"},"modified":"2023-09-13T08:25:02","modified_gmt":"2023-09-13T06:25:02","slug":"fashion-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.thron.com\/it\/blog\/approfondimenti\/fashion-marketing\/","title":{"rendered":"Fashion Marketing: le strategie della moda 4.0"},"content":{"rendered":"\n
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La moda ha fatto il punto zero<\/strong>. Questa industry da sempre dominata dall\u2019artigianalit\u00e0<\/strong> sta subendo radicali trasformazioni a causa del digitale<\/strong>: nuovi canali, nuove modalit\u00e0 di acquisto, processi produttivi innovativi, l\u2019ingresso dell\u2019Intelligenza Artificiale nel settore etc. <\/p>\n\n\n\n

Ma come deve evolversi il Fashion Marketing<\/strong> per rimanere al passo con la trasformazione digitale? Approfondiamo l\u2019argomento con Isabella Ratti<\/strong>, autrice di un libro sul tema (vedi qui<\/a>).  <\/p>\n\n\n\n

Fashion Marketing: intervista a Isabella Ratti<\/h2>\n\n\n\n


Una ricerca realizzata da Google definisce i consumatori luxury \u201ctech-savy\u201d. Spiegaci perch\u00e9 i brand del fashion hanno l\u2019esigenza di dar vita a una narrazione digitale e in che modo possono legare i contenuti alla vendita. Vuoi portarci un esempio concreto di un marchio di lusso che ha migliorato l\u2019esperienza d\u2019acquisto dei suoi consumatori attraverso i contenuti?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n
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“Con la rivoluzione digitale<\/strong> si \u00e8 assistito a un ribaltamento delle strategie comunicative<\/strong> dei settori Fashion&Luxury. Una campagna, per essere davvero incisiva, deve fare riferimento principalmente alla target audience<\/strong> e alla customer experience<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Non \u00e8 pi\u00f9 il brand a detenere il controllo delle relazioni con il cliente ma \u00e8 il contrario: i consumatori \u2013 che vengono definiti consumAttori<\/strong> \u2013 per via della loro incrementata consapevolezza<\/strong> che li porta a consumare e a ricevere molteplici stimoli, sono sempre pi\u00f9 esigenti e chiedono di essere messi al centro<\/strong>. <\/p>\n\n\n\n

In tale direzione lavorano le politiche omnicanali: <\/strong>quei brand che non riescono a raggiungere con semplicit\u00e0 il consumatore a prescindere dal canale utilizzato partono gi\u00e0 da una posizione svantaggiata<\/strong>. Questo perch\u00e9 il digitale e la moltiplicazione dei canali di comunicazione permettono di diffondere un messaggio adatto a ciascuno dei destinatari<\/strong>, anche a livello generazionale (Millennials, Centennials etc.). <\/p>\n\n\n\n

\u00c8 proprio questa una delle sfide pi\u00f9 avvincenti del Fashion Marketing: unire differenziando<\/strong>. Pensiamo ai Millennials<\/strong>, che consumano brand di lusso<\/strong> non appena si riconoscono nella loro immagine: per conquistarli sono numerosi i casi di marchi che sono usciti dai tradizionali confini di posizionamento di prodotto <\/strong>attuando strategie di brand extension e co-branding. <\/strong><\/p>\n\n\n\n

Un caso noto \u00e8 la collaborazione tra Louis Vuitton e Supreme<\/strong>, marchio freestyle newyorkese che deteneva un negozio a Greenwich e all\u2019epoca era poco conosciuto: il risultato \u00e8 una contaminazione tra lusso e lo streetwear<\/strong>. Per sapere di pi\u00f9 su Supreme leggi qui.<\/a><\/p>\n\n\n\n

\u00c8 cambiato anche il concetto stesso di lusso<\/strong>: chi acquista un capo di abbigliamento di una maison acquista non solo il prodotto in s\u00e9, ma anche tutto quello che ruota intorno ad esso, inclusa la trendiness <\/strong>o meglio la notoriet\u00e0 del brand. Non si vendono pi\u00f9 solo prodotti, ma esperienze. <\/strong><\/p>\n\n\n\n

Questo vale anche per quelle aziende della moda che, pur non corrispondendo i loro prodotti al lusso tradizionalmente inteso<\/strong>, hanno una forza commerciale notevole. <\/strong>Il motivo sta nella loro capacit\u00e0 di intercettare e soddisfare le necessit\u00e0 emotive del proprio target di riferimento. Il nuovo consumatore di lusso non ha problemi a spendere 10mila euro per un paio di scarpe, purch\u00e9 lo rappresentino e in esse riesca a ritrovare i propri valori estetici<\/strong> ma soprattutto di appartenenza al proprio \u201cstatus quo\u201d.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Integrare lo storytelling di brand con l\u2019experience<\/strong> \u00e8 stato il primo passo per rendere il consumatore protagonista, facendolo sentire parte di una community.<\/strong> Tra i pionieri figura Burberry<\/strong>, uno dei primi brand fashion a presentare una sfilata in live streaming, <\/strong>con il consumatore che diventa spettatore diretto e viene reso partecipe. Il risultato \u00e8 una relazione pi\u00f9 stretta con il brand<\/strong>. <\/p>\n\n\n\n

E ne beneficiano anche le vendite, con l\u2019introduzione del modello see now, buy now <\/strong>che riduce il lead-time e soddisfa le esigenze di consumatori abituati dal digitale al \u201ctutto e subito\u201d. <\/p>\n\n\n\n

I social media<\/strong>, inoltre, si sono rivelati ottimi strumenti per il mondo fashion, un\u2019opportunit\u00e0 unica per creare nuovi contenuti legati al brand, vere e proprie piattaforme di broadcasting e community<\/strong> in grado di stimolare l\u2019interattivit\u00e0<\/strong> (ad es. con il lancio di contest o con il coinvolgimento di persone del mondo dello spettacolo) e di dar vita a relazioni forti e significative<\/strong> con l\u2019audience.” <\/p>\n\n\n\n

Se il tema chiave \u00e8 la personalizzazione sempre pi\u00f9 spinta dei contenuti e l\u2019articolazione degli stessi a seconda del canale di destinazione, quali strategie possono adottare i brand del lusso per assicurare esperienze omnicanali? Vuoi farci un esempio concreto?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n
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“Se da un lato si assiste a un nuovo modo di fare shopping<\/strong> da parte di un consumatore sempre pi\u00f9 evoluto, dall\u2019altro \u00e8 necessario che le aziende lo coinvolgano in maniera diversa, soddisfacendo richieste sempre pi\u00f9 spinte di customizzazione<\/strong>. <\/p>\n\n\n\n

In questo nuovo scenario l\u2019online non sostituisce necessariamente l\u2019offline ma lo completa<\/strong>, creando un\u2019armoniosa customer experience<\/strong> lungo tutti i punti di contatto possibili tra la marca e il cliente attraverso molteplici canali<\/strong> e strategie di comunicazione integrata<\/strong>. <\/p>\n\n\n\n

Il consumatore vuole un\u2019esperienza omnichannel <\/strong>e le fashion maison devono creare quanti pi\u00f9 touchpoint possibili tra il proprio brand e il consumatore. Spesso nella fase di ricerca il cliente si affida al canale online, ma poi in quella di acquisto preferisce recarsi fisicamente in negozio<\/strong>. <\/p>\n\n\n\n

\u00c8 in questa direzione omnicanale che lavorano tecnologie come la realt\u00e0 virtuale e AR in-store<\/strong>. Si parla, infatti, di \u201caugmented retail<\/strong>\u201d per indicare quelle commistioni tra digitale e fisico che consentono allo shopper di spostarsi senza soluzioni di continuit\u00e0<\/strong> tra i due regni. <\/p>\n\n\n\n

Tommy Hilfiger<\/strong> \u00e8 pioniere nell\u2019utilizzo di smart mirror<\/strong> (vedi qui<\/a>). Si tratta di specchi dotati di sensori RFID (identificazione a radiofrequenza<\/strong>) che riconoscono i capi portati in camerino e sono dotati di un touchscreen<\/strong> che permettono la navigazione personalizzata<\/strong> all\u2019interno dello shop. <\/p>\n\n\n\n

Non si tratta pi\u00f9 di scegliere tra l\u2019esperienza fisica del negozio e quella smaterializzata dell\u2019e-commerce perch\u00e9 lo sviluppo tecnologico<\/strong> aiuter\u00e0 sempre di pi\u00f9 a riprodurre la convivialit\u00e0 dello shopping<\/strong>. Pensiamo a LuisaViaRoma,<\/strong> il luxury store diventato il campione dell\u2019e-commerce made in Italy e di quella multimedialit\u00e0 che coinvolge competenze e interessi diversi. <\/p>\n\n\n\n

Il brand, infatti, pur essendo una realt\u00e0 nata su digitale, vuole essere un consulente moda<\/strong> (un personal shopper<\/strong>) per i propri clienti offrendo spunti e insight su come creare un total look perfetto: il consumatore viene \u201cscannerizzato\u201d al cento per cento e seguito in tutto il suo percorso d\u2019acquisto<\/strong> con consigli e suggerimenti su misura, secondo quelli che sono i suoi desideri. E i contenuti giocano un ruolo rilevante<\/strong> in questo processo. <\/p>\n\n\n\n

Per creare un\u2019esperienza ancora pi\u00f9 coinvolgente, ci sono brand fashion<\/strong> che hanno incorporato il fattore sensoriale<\/strong> in negozio. Realt\u00e0 come Abercrombie&Fitch o Hugo Boss<\/strong> hanno cosparso i loro punti vendite di fragranze,<\/strong> innescando nella memoria dei clienti un ricordo unico del brand.<\/strong> <\/p>\n\n\n\n

Ma \u00e8 il modo in cui riescono ad arricchire l\u2019esperienza del consumatore<\/strong> con storie significative<\/strong> che porta a un reale coinvolgimento<\/strong>: lo storytelling di un marchio, infatti, \u00e8 una componente critica per comunicare il suo valore<\/strong> ai clienti. E per questo non va abbandonato il passato<\/strong>, anzi il digitale contribuisce a farlo diventare un punto di forza<\/strong>, con il racconto della sua artigianalit\u00e0 e unicit\u00e0. <\/p>\n\n\n\n

\u00c8 il caso di Inside Chanel, dei cortometraggi ospitati su un\u2019apposita sezione del sito che propongono dei contenuti esclusivi<\/strong> legati al marchio e ai momenti salienti della sua storia (tra essi il profumo N 5, il pi\u00f9 conosciuto dell\u2019azienda). Ma anche di F is For<\/strong><\/a> di Fendi<\/strong>, una piattaforma apposita per i millennials<\/strong>, che risponde alle loro necessit\u00e0 in termini comunicativi. <\/p>\n\n\n\n

E in questo caso, per sovrintendere alla produzione di contenuti necessari per ogni target, bisogna assicurarsi di avere un\u2019infrastruttura distributiva adeguata <\/strong>che rispetti l\u2019unicit\u00e0<\/strong> di ogni singolo consumatore.” <\/p>\n\n\n\n

Con un consumatore alla ricerca non pi\u00f9 di un bene fisico ma di un\u2019emozione, qual \u00e8 il ruolo degli ipertesti visuali che i brand del lusso possono sfruttare per coinvolgere gli utenti?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n
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“Sicuramente l\u2019utilizzo dei video<\/strong> \u00e8 una delle colonne portanti delle strategie di Fashion Marketing di successo. Del resto, quale modo migliore di raccontare il proprio brand e le emozioni che trasmette se non attraverso il video <\/strong>di una sfilata o di presentazione della collezione<\/strong>? <\/p>\n\n\n\n

Non mancano altri casi di ipertesti visuali (<\/strong>oltre ai gi\u00e0 citati smart mirror<\/strong>) sfruttati dai brand fashion per creare engagement e aumentare le vendite. Lacoste<\/strong>, ad esempio, brand iconico che incarna i valori dell\u2019eleganza<\/strong> e della performance<\/strong> propri del suo fondatore, il campione di tennis Ren\u00e9 Lacoste, <\/strong>non ha rinunciato a ricorrere alle opportunit\u00e0 offerte dalla tecnologia<\/strong>. <\/p>\n\n\n\n

Infatti, per lanciare una nuova linea di prodotti, delle\u00a0sneaker di tipo streetwear\u00a0<\/strong>(\u201cBring the colour\u201d), con la firma di LCST e quindi avvicinarsi al\u00a0target dei Millennials<\/strong>, l\u2019azienda ha incaricato\u00a0Engine Creative\u00a0<\/strong>di produrre una campagna di\u00a0comunicazione globale<\/strong><\/a>\u00a0di AR (Realt\u00e0 Aumentata)<\/strong>.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

Con l\u2019app, che combina la scansione 3D dei prodotti con l\u2019AR<\/strong> e viene usata in-store<\/strong>, gli acquirenti riescono a vedere come sarebbe il modello sul loro piede senza doverlo provare<\/strong>. Per poter utilizzare il servizio, gli shopper devono mettere il piede su un tappetino a sensori e scansionarlo con il loro smartphone. <\/strong><\/p>\n\n\n\n

In questo modo Lacoste offre una risposta alla richiesta di identit\u00e0 e unicit\u00e0<\/strong> di un consumatore esposto a un\u2019offerta sempre pi\u00f9 globalizzata. Riesce, infatti, tramite la telecamera dell\u2019app,<\/strong> a costruire una scarpa su misura<\/strong>, un accessorio che spesso per via della sua complessit\u00e0 (\u00e8 composta da pi\u00f9 elementi come suola, tomaia etc.) \u00e8 difficile da far combaciare con la tipologia di piede<\/strong> che deve ospitare. <\/p>\n\n\n\n

Il consumatore viene quindi persuaso sul modello di scarpa pi\u00f9 indicato ai suoi<\/strong> piedi<\/strong> e pu\u00f2 sperimentare la prova dell\u2019intero negozio anche in caso di mancanze logistiche (se non c\u2019\u00e8 il numero o un particolare modello) e senza dover aspettare che si liberi il commesso.” <\/p>\n\n\n\n

Leggi la nostra intervista a Isabella Ratti, esperta di Fashion Marketing che ci ha raccontato come sta evolvendo la moda 4.0.<\/p>\n","protected":false},"author":10,"featured_media":7465,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[25],"tags":[],"class_list":["post-4639","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-approfondimenti"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.thron.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4639","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.thron.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.thron.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.thron.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/users\/10"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.thron.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=4639"}],"version-history":[{"count":9,"href":"https:\/\/www.thron.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4639\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":10721,"href":"https:\/\/www.thron.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4639\/revisions\/10721"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.thron.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/media\/7465"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.thron.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=4639"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.thron.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=4639"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.thron.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=4639"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}