{"id":4701,"date":"2019-06-17T11:18:26","date_gmt":"2019-06-17T09:18:26","guid":{"rendered":"https:\/\/www.thron.com\/?p=4701"},"modified":"2023-09-06T10:40:35","modified_gmt":"2023-09-06T08:40:35","slug":"lavazza","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.thron.com\/it\/blog\/approfondimenti\/lavazza\/","title":{"rendered":"La strategia di Lavazza"},"content":{"rendered":"\n
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Stiamo vivendo in un\u2019era che offre nuove opportunit\u00e0 di business grazie al web e alle nuove tecnologie<\/strong>. Tuttavia, pur intuendo le possibilit\u00e0 del<\/strong> digitale<\/strong>, sono ancora diverse le imprese che non hanno ancora ottenuto vantaggi significativi o stanno sfruttando solo in minima parte tutte le opportunit\u00e0.<\/p>\n\n\n\n

Un brand che sta cogliendo con successo le sfide richieste dal digitale \u00e8 Lavazza,<\/strong> la nota multinazionale italiana che opera nel settore del caff\u00e8<\/strong>. L\u2019azienda, che si trova a gestire le complessit\u00e0<\/strong> dovute alle grandi dimensioni e ai numeri<\/strong>, con una presenza digital sul mercato in oltre 40 paesi<\/strong> e un messaggio di marca da veicolare in 30 lingue<\/strong>, punta su una comunicazione integrata<\/strong> che mette al centro le persone<\/strong>.  <\/p>\n\n\n\n

Parte di questo viaggio in cui \u00e8 il brand \u00e8 impegnato consiste nello spostare gli aspetti infrastrutturali<\/strong>, ovvero team, competenze, piattaforme sul customer journey<\/strong>. Il CRM, inteso non in accezione IT ma come governo della relazione del cliente<\/strong> su tutti i touchpoint in maniera quanto pi\u00f9 possibile integrata, \u00e8 diventato il motore della strategia digitale<\/strong> di Lavazza.<\/p>\n\n\n\n

Nei primi anni il team di Digital Marketing di Lavazza si \u00e8 focalizzato sul roll-out dei siti<\/strong> (pi\u00f9 di 40) e tra le tecnologie per realizzare l\u2019integrazione dei vari touchpoint ha un ruolo centrale la Customer Data Platform<\/strong>, attorno cui il brand costruisce un\u2019identit\u00e0 univoca dei clienti e su cui va a lavorare in termini di profilazione, arricchimento e personalizzazione dei messaggi <\/strong>da inviare loro. \u00c8 iniziato un percorso di individuazione e segmentazione<\/strong> sempre pi\u00f9 precisa degli utenti.<\/p>\n\n\n\n

La Content Strategy di Lavazza<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Il brand per via della sua heritage ha la fortuna di avere un\u2019architettura di comunicazione<\/strong> gi\u00e0 di per s\u00e9 molto complessa e ricca da sfruttare sui canali in cui il contenuto<\/strong> \u00e8 gi\u00e0 un asset molto presente e utilizzato.<\/strong> <\/strong><\/p>\n\n\n\n

Il tema attuale sta sulla customizzazione,<\/strong> con l\u2019interrogarsi su quale contenuto<\/strong> sia meglio far vedere a ciascuno dei microtarget, su quale canale e su quale singolo social e in quale formato. La tecnologia aiuta sicuramente a gestire migliaia di interazioni quotidiane sui vari touchpoint ma non deve mancare la pianificazione<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

La produzione dei contenuti<\/strong>, sia per motivi di scalabilit\u00e0 sia per il fatto che si tratta di un\u2019attivit\u00e0 lontana dal core business dell\u2019azienda, \u00e8 esternalizzata a partner di comprovata competenza<\/strong>. Lavazza ha saputo valorizzare questa ricchezza di contenuti invertendo quello che \u00e8 il processo creativo tradizionale<\/strong>: mentre prima si partiva da una comunicazione nata off con un\u2019idea o un progetto fisico con il conseguente riadattamento creativo al digitale<\/strong>, l\u2019azienda ha investito molto su esperienze gi\u00e0 complete<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Cosa si intende? Vuol dire che non vi \u00e8 alcuna differenza tra online e offline, ma c\u2019\u00e8 un progetto creativo unico<\/strong> in cui il contenuto viene gi\u00e0 pensato per essere declinato sui vari touchpoint con un linguaggio ad hoc.<\/p>\n\n\n\n

Ne \u00e8 un esempio il progetto di branded content<\/strong> realizzato per Youtube insieme a CHILI, piattaforma di distribuzione digitale, che in questa occasione \u00e8 stata coinvolta come partner creativo\/editoriale<\/strong>. Il format Basement Caf\u00e9<\/strong>, una serie di 10 episodi, racconta le vite e le carriere di 14 professionisti del rap italiano. Youtube \u00e8 la piattaforma pi\u00f9 in linea con un pubblico giovane e il canale Esse Magazine<\/strong> \u00e8 uno dei principali canali di cultura urban: si tratta di un tentativo di avvicinarsi a quelle che sono nicchie veramente lontane <\/strong>da quella che \u00e8 la tipica comunicazione di Lavazza ed \u00e8 stato fatto con un partner credibile.<\/p>\n\n\n\n

O ancora lo scorso anno con il supporto creativo dell\u2019art magazine Toiletpaper \u00e8 stata presentata una nuova macchina del caff\u00e9 Tiny<\/strong> dall\u2019anima pop, in sei accese tonalit\u00e0. Quest\u2019anno \u2013 sempre in occasione del Fuorisalone \u2013 Lavazza ha dato vita a un progetto di comunicazione integrata<\/strong> in occasione del lancio della Des\u00e9a Golden Touch by Gufram.<\/p>\n\n\n\n

Il digitale \u00e8 stato quindi utile anche per un riposizionamento del brand<\/strong> e della sua comunicazione verso un target pi\u00f9 giovane di quello con cui \u00e8 tradizionalmente abituato a interagire.<\/p>\n\n\n\n

E-mail Marketing e sostenibilit\u00e0<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Il \u201cmondo\u201d Lavazza \u00e8 diviso in due quando si tratta di contenuti inviati via mail: da una parte abbiamo le comunicazioni promozionali<\/strong>, mentre dall\u2019altra un palinsesto di newsletter<\/strong> con contenuti che insistono sulle aree tematiche del sito, dalla Top Gastronomy che racchiude gli chef ambassador di Lavazza al Tennis di cui \u00e8 sponsor, pi\u00f9 orientata a un target sportivo, Art&Culture, Coffee Culture e Sostenibilit\u00e0. Lavazza invia comunicazioni mirate di contenuto<\/strong> legate a questi quattro ambiti e devono servire per \u201ccoltivare\u201d i potenziali clienti, fare lead generation.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Per quanto riguarda il\u00a0tema della\u00a0sostenibilit\u00e0<\/a><\/strong>, uno dei rischi del digitale per i brand \u00e8 proprio quello di\u00a0non prendere posizione<\/strong>. Lavazza ha osservato, infatti, che il consumatore chiede al marchio di prendere posizioni chiare su\u00a0temi di attualit\u00e0 di ampio respiro<\/strong>, non solo sui \u201cterritori\u201d di appartenenza come la filiera del caff\u00e8.<\/p>\n\n\n\n

Negli anni Lavazza si \u00e8 costruita una credibilit\u00e0 tale<\/strong> per cui ha la possibilit\u00e0 di prendere anche sui social delle posizioni pi\u00f9 forti e questa scelta \u00e8 stata premiata di recente anche con la consegna del Superbrands Award 2018<\/strong>, che celebrano l\u2019eccellenza di marca e l\u2019impegno di chi continua a investire sui valori di brand mettendo il rispetto e la sostenibilit\u00e0<\/strong> al centro delle proprie strategie di crescita.<\/p>\n\n\n\n

Scopri come la multinazionale italiana che opera da sempre nel settore del caff\u00e8 sta affrontando le sfide richieste dal digitale. <\/p>\n","protected":false},"author":10,"featured_media":7468,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[25],"tags":[],"class_list":["post-4701","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-approfondimenti"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.thron.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4701","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.thron.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.thron.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.thron.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/users\/10"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.thron.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=4701"}],"version-history":[{"count":8,"href":"https:\/\/www.thron.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4701\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":10513,"href":"https:\/\/www.thron.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4701\/revisions\/10513"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.thron.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/media\/7468"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.thron.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=4701"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.thron.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=4701"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.thron.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=4701"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}