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I DAM – alias Digital Asset Management – sono sempre più al centro degli investimenti digitali degli uffici marketing. In questo articolo cercheremo di capire perché e, soprattutto, quali sono le caratteristiche dei (migliori) DAM presenti sul mercato.
DAM è l’acronimo di Digital Asset Management. Si tratta di software utilizzati dalle aziende per creare, organizzare e distribuire asset digitali su tutti i canali di comunicazione.
Per comprendere al meglio il valore di uno strumento come un DAM è opportuno però fare chiarezza su un ulteriore concetto: quello di asset digitale.
Con “asset digitale” si intende un contenuto e il suo corredo informativo.
Ad esempio, un tipico asset digitale di un’azienda di abbigliamento è l’immagine di una scarpa accompagnata da varie tipologie di informazioni come, ad esempio, tag che aiutano a classificare il contenuto, SKU, caratteristiche e attributi del prodotto, informazioni correlate alla tipologia di contenuto (come, nel caso di un’immagine di prodotto, la tipologia di vista o informazioni legate allo scatto come luce ed esposizione).
Tra i contenuti gestiti dalle migliori DAM Platform c’è molto altro oltre alle immagini.
Alle foto tradizionali, infatti, si aggiungono quelle a 360°, video, audio e documenti, corredati da tag, metadati, traduzioni e informazioni di prodotto. Asset distribuiti su tutti i canali di comunicazione del brand.
Se vuoi approfondire Cos’è un DAM clicca qui.
Contenuti e canali, quindi. La recente esplosione del marketing digitale ha generato un vero e proprio boom nella produzione dei primi, destinati a popolare homepage, landing page, bacheche, caselle di posta e qualsiasi altro touchpoint aziendale.
Un contenuto può potenziare l’engagement con la propria audience, fidelizzare gli utenti popolando le liste di iscrizione alla newsletter e influenzare i carrelli d’acquisto degli shop online. In altre parole, un asset digitale può abilitare il raggiungimento degli obiettivi di marketing e di vendita.
Per questo motivo ogni contenuto non va considerato come l’output di un processo operativo ma come un elemento strategico, su tutti i (tantissimi!) canali di comunicazione disponibili. Ogni giorno, mescolando parole, colori, slogan e grafiche, i brand creano decine e decine di nuovi contenuti destinati ad una moltitudine di canali differenti; la continua produzione e distribuzione di asset digitali, però, genera una complessità impossibile da gestire senza la tecnologia.
In generale, la quota di budget che il marketing destina alle tecnologie per gestire gli asset digitali sta crescendo in modo considerevole. Stando a Gartner1, infatti, nonostante la quota del budget aziendale destinata al marketing sia in calo rispetto agli anni precedenti, nel 2021 quasi un terzo delle risorse dei team marketing sono state investite in tecnologia (nel 2016 erano solo il 12%).
Nella galassia delle soluzioni MarTech (letteralmente tecnologie per il marketing) brillano i risultati dei sistemi per la gestione degli asset digitali. Con un tasso di crescita del 18% annuo, gli analisti2 prevedono che alla fine del 2022 il mercato del DAM a livello globale raggiungerà un volume d’affari di oltre 5,6 miliardi di dollari (nel 2017 era 2,44).
1 The State of Marketing Budgets, 2021, Gartner.
2 Digital Asset Management market insights by emerging trends, 2021, SDKI.
Una crescita con tutta probabilità che continuerà. Perché la comunicazione si fa sempre più digitale e, per supportarla in modo adeguato, servono strumenti che abilitino una gestione efficace dell’intero ciclo di vita dei contenuti e delle informazioni a loro corredo.
Come tutti i mercati IT, anche quello del DAM è segmentato e prevede soluzioni con livelli di qualità e performance che possono essere anche molto differenti tra loro. Solo i migliori software per la gestione di asset digitali supportano i brand lungo l’intero ciclo di vita dei contenuti, caratterizzato da cinque fasi:
Per comprendere l’importanza di uno strumento come il DAM è importante considerare la portata e le dinamiche di ciascuna di esse.
Nel 2022 oltre un quarto del budget di marketing sarà destinato alla creazione di nuovi contenuti3.
È evidente che gestire questo processo in modo efficace è cruciale per il successo di questa area.
Da questo punto di vista, un DAM può sollevare dal lavoro manuale figure come visual e graphic designer.
Spesso, infatti, queste soluzioni possono rendere più semplice e rapido il loro lavoro grazie a integrazioni con le suite creative e, più in generale, attraverso applicazioni che permettono di integrare il DAM con gli strumenti già in uso per la creazione e la modifica dei contenuti.
Connettori e integrazioni di questo tipo consentono di ridurre il tempo speso per saltare da un’applicazione all’altra e, soprattutto, di evitare la generazione di molteplici copie dello stesso contenuto. Se dotato di funzionalità di speech recognition, inoltre, un DAM può generare automaticamente i sottotitoli dei video, accorciando anche i tempi di produzione di questo tipo di contenuti.
Una soluzione di Digital Asset Management è un valido alleato anche per migliorare l’efficienza di processi di gestione di quei contenuti che vengono realizzati esternamente. Anche per realizzare gli shooting di prodotto si può beneficiare di un DAM. Se dotato delle giuste funzionalità, questa soluzione è in grado di centralizzare la raccolta degli scatti di prodotto da parte di tutte le figure esterne all’azienda coinvolte nella commessa, sia i fotografi – in fase di creazione – sia grafici e agenzie che ne curano la post-produzione.
Video, immagini, infografiche, documenti. I contenuti che affollano le scrivanie virtuali di chi si occupa di marketing sono molti e molto diversi tra loro, tanto che seguirne il flusso approvativo può diventare una vera e propria impresa.
Il 51% delle organizzazioni che ha preso parte all’indagine di Tonkean4 ha definito maturo il processo di automatizzazione dei flussi di lavoro aziendali. In particolare, gli strumenti che supportano la digitalizzazione dei processi di marketing sono molti e destinati a supportare attività molto differenti.
Le funzionalità di un DAM per gestire i flussi approvativi dei contenuti digitali sono il naturale completamento di quelle che ne supportano la creazione. Infatti, nonostante l’economia (e quindi il marketing) siano scienze sociali, è scientificamente provato che ad un contenuto creato seguano versioni e aggiornamenti.
Battute a parte, un DAM software dotato di funzionalità di workflow automation, consente di disegnare digitalmente i flussi di lavoro, gestire approvazioni e revisioni con un clic ed evitare la proliferazione incontrollata di copie e versioni diverse di un unico file. In estrema sintesi, garantisce al contempo collaborazione tra colleghi e monitoraggio dello stato di avanzamento delle attività.
Un contenuto creato e approvato deve essere archiviato accuratamente per essere reperito in modo agile. Secondo McKinsey5, ogni knowledge worker impiega il 19% del proprio tempo a ricercare e raccogliere informazioni e contenuti di cui necessita.
Tutti i DAM consentono di archiviare in modo ordinato gli asset digitali, ma alcuni di questi rendono il processo di archiviazione e organizzazione degli asset più efficiente.
Ad esempio, grazie a funzionalità di intelligenza artificiale, alcuni DAM sono in grado di taggare documenti, immagini e video in modo automatico, estraendo i concetti principali di ciascun contenuto e trasformandoli in tag grazie a funzionalità di analisi semantica.
Le DAM Platform più funzionalmente avanzate, inoltre, non si limitano alla gestione dei soli contenuti, ma permettono di gestire all’interno dello stesso strumento anche le informazioni di prodotto. Grazie a funzionalità avanzate di taggatura automatica, le DAM platform prime della classe permettono di associare in maniera automatica caratteristiche e attributi di prodotto ai contenuti che li rappresentano, snellendo e massimizzando le performance degli step successivi, come la distribuzione, la creazione dell’esperienza d’acquisto e la raccolta degli insight.
I canali interattivi di comunicazione che permettono al brand di veicolare gli asset digitali destinati alla propria audience sono i più vari. Social media, sito, e-commerce, marketplace, app, e-mail marketing, sono solo alcuni degli imprescindibili canali da presidiare.
Solo nel nostro paese si tratta di una complessità non banale. In Italia, ad esempio, ogni persona possiede in media un account personale su otto social media6, l’80% degli utenti fa acquisti online da vari canali7 e chiunque riceve decine di e-mail promozionali al giorno.
Content is king, distribution is queen. In altre parole, creare buoni contenuti è necessario ma non sufficiente per la buona riuscita di una content strategy.
Per un brand questo significa che per farsi spazio tra quelli dei suoi competitor occorre che i suoi contenuti siano distribuiti in modo capillare, coerente ed immediato su ogni canale.
I migliori DAM prestano grandissima attenzione a questa fase perché, nonostante sia spesso sottovalutata dai marketers, di frequente è foriera di inefficienza.
Senza un’adeguata soluzione per la distribuzione degli asset digitali, infatti, ogni volta che viene prodotto o aggiornato un contenuto, le figure che gestiscono i vari canali di comunicazione dovrebbero perdere tempo a copiarlo all’interno di ogni singolo canale, generando duplicazioni e correndo il rischio di utilizzare la versione sbagliata.
Quello di cui le aziende hanno bisogno per creare esperienze utente ingaggianti e omnicanale e al contempo massimizzare la produttività interna e mantenere la content governance è un unico trono da cui creare, approvare e organizzare i contenuti, mantenendo aggiornati in tempo reale tutti i propri canali di distribuzione.
Il 72% delle imprese utilizza strumenti di reportistica per il marketing e, per farlo, la maggioranza di esse si affida a soluzioni di terze parti come Google Analytics e Hotjar8. Si tratta di una scelta senza dubbio valida vista l’affidabilità di questi strumenti ma non priva di limiti.
In prima battuta, infatti, si tratta di metriche di tipo quantitativo, basate sul comportamento di navigazione dell’utente. In secondo luogo, va sottolineato che la proprietà dei dati è del provider e non dell’azienda.
Nel mercato sono disponibili alcuni DAM che, grazie all’intelligenza artificiale, spostano il focus dal traffico ai contenuti. Distribuendo gli asset digitali, infatti, alcune soluzioni tracciano la modalità con cui gli utenti interagiscono con i contenuti, profilandone gli interessi e proponendogli un’esperienza personalizzata, con contenuti in linea con i loro interessi.
Facendo confluire queste informazioni all’interno di sistemi di Customer Relationship Management, inoltre, è possibile creare una comunicazione 1 to 1 con gli utenti, rendendo più efficaci attività di marketing come il DEM (Direct E-mail Marketing) e il nurturing.
In generale, inoltre, queste soluzioni permettono di monitorare le performance dei contenuti, per capire quali tipologie e argomenti funzionano meglio. Si tratta di insight preziosi che alimentano un circolo virtuoso, perché permettono di misurare il ROI della propria content strategy e offrono indicazioni su come migliorare l’attività di creazione di nuovi contenuti.
3 Not another State of Marketing Report, 2021, Hubspot.
4 Business Process Automation Challenges and Priorities, 2021, Tonkean.
5 The social economy: Unlocking value and productivity through social technologies, 2012, McKinsey.
6 Digital2021 Italy,, 2021, Hootsuite.
7 Digital2021 Italy, 2021, Hootsuite.
8 Not another State of Marketing Report, 2021, HubSpot.
In conclusione, rispondiamo un’ultima volta alla domanda che ci siamo posti ad inizio articolo: perché il mercato del DAM è più che raddoppiato negli ultimi anni?
Le soluzioni di Digital Asset Management consentono di gestire le diverse fasi del ciclo di vita di un asset digitale, dalla creazione all’organizzazione, migliorando la collaborazione interna ed esterna. Scegliendo la giusta tecnologia, i brand possono estendere la gestione centralizzata di contenuti e informazioni anche agli step di distribuzione e raccolta dei dati, massimizzando il valore strategico dei propri asset digitali e assicurandosi la content governance su tutti i canali.
Noi di THRON aiutiamo ogni giorno i brand più importanti al mondo a gestire e distribuire i propri asset digitali.
Alla base del nostro approccio, crediamo fortemente che un DAM debba garantire un supporto concreto alle aziende. Per questo, ogni attività di creazione e gestione dei contenuti in THRON è orientata alla distribuzione senza duplicazione sui canali di comunicazione. In questo senso superiamo il concetto di DAM tradizionale come archivio di contenuti digitali per abbracciare quello di DAM 3.0, una soluzione che supporta i marketer nella gestione dell’intero ciclo di vita degli asset digitali, dalla creazione dell’asset all’analisi delle sue performance.
In particolare, THRON ha due obiettivi, tanto chiari quanto sfidanti.
Vogliamo che i nostri clienti siano in grado di imporsi più rapidamente sul mercato e proteggere l’identità della propria marca, offrendo esperienze utente sempre personalizzate e ingaggianti perché, a nostro modo di vedere, il futuro del marketing passerà proprio da qui.