In questo articolo, oltre a una descrizione del processo di Asset Delivery e dei suoi impatti, parliamo di 20 problemi legati alla distribuzione di contenuti e prodotti che i nostri clienti hanno risolto grazie a THRON.
La distribuzione degli asset digitali (o più brevemente Asset Delivery) consiste nella pubblicazione di contenuti multimediali sui vari canali di comunicazione aziendali.
La distribuzione è una delle fasi del ciclo di vita di un contenuto, preceduta da quelle di Creazione, Gestione e Approvazione e seguita da quella di Analisi.
Si tratta di uno degli step del ciclo di vita spesso più sottovalutati ma probabilmente è il più strategico.
L’Asset Delivery è molto più della semplice pubblicazione di foto, immagini e informazioni sulla scheda prodotto di un e-commerce o sulla pagina di un sito web.
Essa, infatti, riflette un vero e proprio caleidoscopio di impatti.
Affiancando da anni le aziende su questo fronte, ne abbiamo individuati tre: uno tecnico, uno operativo e uno strategico. Ciascuno di essi è importante perché si riversa sui costi e sui ricavi aziendali.
Impatto tecnico: le performance
Per garantire una distribuzione degli asset digitali coi fiocchi, occorre sostenere costi ingenti per integrare sistemi diversi (come il DAM per i contenuti e il PIM per i prodotti), mantenere l’infrastruttura di delivery ed eventualmente sopperire ai down causati dai picchi di traffico.
Impatto operativo: il lavoro manuale
Se l’azienda comunica in più canali, senza una digitalizzazione adeguata, è probabile che si spenda parecchio tempo ogni mese per duplicare e ottimizzare ogni contenuto al fine di allinearne gli attributi richiesti da ogni touchpoint, oltre a dover aggiornare a mano ogni canale.
Impatto strategico: la customer experience
Le modalità con cui gli asset vengono distribuiti possono ridurre la qualità dell’esperienza dei clienti. Qualche esempio? Contenuti di scarsa qualità o del formato non corretto, informazioni incoerenti sui vari touchpoint, canali di comunicazione disallineati.
Le problematiche che seguono, raggruppate per affinità, impattano su uno o più degli aspetti elencati in precedenza. Per ciascun gruppo, abbiamo inoltre riportato una breve spiegazione del perché, grazie all’approccio all’Asset Delivery di THRON PLATFORM, questi problemi non sussistano.
In linea generale, la risoluzione di qualsiasi problema, è da ricondurre al fatto che la piattaforma centralizza tutti gli asset digitali e li distribuisce in modo ottimale e sicuro su ogni canale.
Prendiamo un asset di tipo visuale, per esempio.
Una volta realizzato, i creativi lo condividono con figure esperte di Digital Marketing ed E-Commerce che – assieme a dati e informazioni dei prodotti che rappresenta – lo pubblicano su portali, siti web, marketplace, e-commerce e così via.
Ecco alcuni dei problemi che riscontravano i nostri clienti prima di scegliere THRON PLATFORM.
Le dimensioni contano e ogni touchpoint ne richiede diverse, al punto che si perde tempo a creare infiniti cloni di asset che divergono solo per la lunghezza, la larghezza o il focus dell’immagine.
Nel tipico caso in cui, ad esempio, le immagini dell’e-commerce hanno uno sfondo grigio ma le schede prodotto dei marketplace ne impongono uno bianco, occorre duplicare l’immagine e generarne diverse copie che variano per il colore di sfondo.
La scelta del formato non è un vezzo da SEO-Specialist1 certosini.
Parlando di immagini, ad esempio, il JPEG è più leggero, mentre il PNG garantisce maggiore qualità.
L’ideale sarebbe mostrare a ogni utente, a seconda dei canali, il formato di asset più adatto per le sue condizioni di fruizione (browser in uso, velocità di connessione, device). Ma questa è decisamente una mission impossible se la delivery è manuale.
Un altro motivo che spinge molte aziende a clonare infinitamente gli asset è differenziare la qualità. Privilegiare la nitidezza o minimizzare il peso?
Spesso la risposta varia a seconda del canale di comunicazione e della modalità di fruizione dell’utente (es. mobile). Anche in questi casi si perde molto tempo a creare nuove copie dei contenuti per pubblicare la versione perfetta in tutti i possibili punti di contatto con l’utente.
Parlando di canali B2C, spesso alla delivery dei contenuti si aggiunge quella delle informazioni sui prodotti che devono essere copiate, incollate ed eventualmente adattate su ogni canale.
Un’attività manuale che si aggiunge a quella del caricamento degli asset multimediali perché, per esempio, ogni canale richiede descrizioni di prodotto di lunghezze differenti e mette a disposizione una gestione diversa di campi e attributi.
Ogni piattaforma dispone di player propri, difficilmente personalizzabili se non con interventi di codice costosi da implementare e da mantenere nel tempo.
1 Figure specializzate nella SEO (Search Engine Optimization), che si occupano di un ampio insieme di attività relative all’indicizzazione delle pagine web e al loro posizionamento sui motori di ricerca.
Con THRON, questi problemi non si pongono perché:
Evolvono le linee guida del brand, si aggiornano gli scatti o i video rappresentativi di un prodotto, cambiano i dati relativi a un bene o un servizio.
Sono tanti i motivi per cui la comunicazione relativa a un prodotto muta nel tempo. E senza una piattaforma a supporto dei processi di aggiornamento degli asset digitali, gli impatti sono diversi.
Ogni volta che foto, video o audio vengono aggiornati occorre entrare in tutte le bacheche dei vari touchpoint, rimuovere l’asset precedente e caricare quello nuovo (dopo averlo ovviamente ottimizzato sulla base di tutti gli attributi descritti in precedenza).
L’aggiornamento delle informazioni di prodotto segue dinamiche simili a quelle dei contenuti e non meno onerose da un punto di vista operativo, considerata la mole di dati (anche in più lingue) sparsa nel web da ogni brand e la necessità di adattare i dati su ogni canale.
Dati e contenuti scadono. Le promozioni finiscono, i prodotti vanno fuori produzione. Gestendo manualmente l’asset delivery, avere il controllo di ciò che si comunica diventa complesso e si rischia di compromettere l’esperienza del cliente.
I clienti di THRON, non incorrono più in queste problematiche perché:
Pubblicare i contenuti sui canali finali non basta per garantire un’esperienza utente di qualità: occorre garantire che ciò avvenga alle massime performance. Ma ciò, potrebbe costare parecchio e non essere sempre possibile con un approccio alla delivery tradizionale.
L’efficacia commerciale di siti ed e-commerce è strettamente legata al traffico che riescono a generare, a sua volta influenzato dal posizionamento organico raggiunto sui risultati dei motori di ricerca (SEO).
Per spiccare rispetto a quelli dei competitor, un sito deve rendere minimo il tempo di caricamento degli asset che dipende (anche) dalla CDN – la rete di distribuzione dei contenuti – e dalle sue performance.
Il posizionamento organico di siti web e shop online è correlato anche al tempo impiegato dai touchpoint a rispondere agli input degli utenti. Su questo fronte, chi comunica online non può prescindere da piattaforme web che minificano2 le librerie di codice.
Un e-commerce o un sito teoricamente non hanno confini. Per la Cina, non è proprio così.
Per raggiungere l’enorme bacino di consumatori online cinesi è obbligatorio acquisire una licenza ICP3, che consente di far ospitare il proprio sito su un hosting cinese evitando che venga censurato a causa del mancato rispetto delle normative locali.
2 Processo che ha l’obiettivo di ridurre il più possibile il codice sorgente senza alterarne il funzionamento al fine di alleggerire l’applicazione e renderla più performante.
3 Permesso rilasciato dal Ministero dell’Industria e della Tecnologia dell’Informazione cinese per consentire ai siti Web con sede in Cina di operare in Cina.
I nostri clienti hanno risolto questi “mal di pancia” perché:
L’asset delivery non può prescindere dalla condivisione interna all’organizzazione all’interno del team, tra team differenti o divisioni sparse geograficamente.
Inoltre, i canali di comunicazione sono davvero tantissimi, sia B2C sia B2B, e comunicare in ciascuno di essi in modo adeguato non è sempre facile.
La condivisione di asset pesanti o di particolari formati tra colleghi o team differenti spesso può risultare complessa o poco opportuna perché e-mail, chat aziendali o tool di file sharing sono strumenti non adeguati né sicuri.
I canali su cui ogni azienda comunica con i propri clienti B2C sono tanti. Le alternative all’aggiornamento manuale, invece, sono poche perché gran parte dei sistemi offre possibilità di integrazioni limitate.
Rispondere in modo puntuale a tutte le richieste di template e materiali personalizzati da parte della rete vendita, di team di altre divisioni (specie se in altri paesi con lingue e fusi differenti) o ai partner B2B rischia di diventare un incubo e difficile da realizzare in tempi celeri. Così la produttività e il business rallentano.
I nostri clienti non si pongono queste problematiche perché:
Distribuire contenuti e dati di prodotto sui touchpoint digitali è una questione che non riguarda solo il team marketing. Il dialogo tra l’azienda e il mercato, infatti, si basa sullo scambio di informazioni tra i tool dell’organizzazione e le piattaforme a cui accedono i vari stakeholder.
Parlando di asset delivery, una delle questioni principali riguarda costi e operatività per integrare il DAM software (Digital Asset Management) e il PIM software (Product Information Management). Solitamente i tool sono distinti e la loro integrazione va realizzata e manutenuta nel tempo.
I system integrator esterni, oltre a supportare il dialogo tra il DAM, il PIM e il resto dell’ecosistema digitale, spesso sono necessari per la creazione di personalizzazioni e lo sviluppo di codice ad hoc per la digitalizzazione dei processi.
Ciò, oltre ad elevare i costi per l’area IT, aumenta anche la dipendenza da soggetti terzi.
Come anticipato, ci sono modi e modi per comunicare online. Garantire che ciò avvenga sempre alle massime performance è essenziale per evitare down di sistemi che, essendo strettamente correlati ai processi di vendita, possono avere ripercussioni molto negative sul business.
Un’organizzazione che non dispone di un controllo costante degli accessi agli asset digitali rischia di non salvaguardare il know-how aziendale. Questo può portare danni ingentissimi al posizionamento del brand e, più in generale, al business.
La gestione in house dell’architettura IT necessaria per distribuire in maniera efficace contenuti e prodotti – specie se particolarmente pesanti – richiede costi elevati e molta manutenzione nel tempo.
Con THRON, questi problemi non si pongono perché:
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