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Le brand guidelines sono le regole su logo, colori, font e tono di voce che tengono coerente un brand su ogni canale. I DAM tradizionali la propongono come una delle loro funzionalità, pronta da attivare insieme al resto.
Nella pratica quotidiana, però, capita spesso che l’agenzia continui a usare il vecchio logo, che il manuale sia ancora un PDF caricato una volta e mai più aggiornato, e che nessuno sappia quale versione sia quella corretta. Questo articolo raccoglie quattro di queste situazioni, un dato che ne misura la diffusione, e un caso reale di chi il problema lo ha già risolto.
Il manuale di un brand finisce in un cassetto quando resta un documento invece di diventare un’abitudine condivisa: qualcuno lo scrive, in pochi lo consultano davvero, e nessuno si accorge quando una regola non viene più rispettata. Succede quasi ovunque, perché tenerlo vivo richiede più energia di quanta ne serva per scriverlo la prima volta.
Secondo una ricerca di Marq (ex Lucidpress), l’85% delle aziende possiede un manuale di brand documentato, ma solo il 30% riesce ad applicarlo con coerenza su tutti i canali. Scrivere le regole e farle rispettare restano due lavori diversi, ed il secondo richiede più tempo e attenzione del primo.
Chi lavora con più mercati, più team e più partner esterni riconosce almeno una di queste situazioni, spesso più di una insieme:
Sono situazioni diverse tra loro, ma nascono quasi sempre dalla stessa causa: nessuno sa con certezza qual è la versione giusta, né chi dovrebbe deciderlo. Il problema resta lì, finché qualcuno non se ne accorge.
Molti DAM presentano la connessione a una rete di distribuzione dei contenuti, o CDN (Content Delivery Network), come prova di omnicanalità: lo stesso file arriva ovunque nel mondo in pochi secondi. Una CDN fa bene il suo lavoro quando si parla di velocità di delivery, ma non decide chi può vedere quella versione né in quale formato deve arrivare. Due esempi mostrano la differenza:
La consistenza di brand richiede permessi su chi accede a cosa, e un adattamento automatico al formato giusto per ogni canale: due cose che la sola velocità di delivery non risolve.
Le aziende che gestiscono più mercati raramente hanno bisogno di regole nuove: hanno bisogno di sapere chi le aggiorna e chi può consultarle in ogni momento. È una responsabilità che quasi mai qualcuno assegna in modo esplicito, anche quando il documento di partenza è scritto bene.
La risposta pratica sta in un’unica fonte, aggiornata una volta sola, che si applica da sé su ogni canale, team e mercato. Senza questo, restano solo buone intenzioni scritte su un documento, senza nessuno che le tenga vive nel tempo.
Una guida di brand e stile resta coerente solo se chi lo consulta trova sempre la stessa versione, indipendentemente da quando e da dove la scarica. Questo significa una cronologia delle versioni consultabile: se l’agenzia del primo esempio sta ancora usando il logo vecchio, la cronologia permette di risalire a quando e da chi è stata caricata quella copia.
Significa anche un accesso differenziato per ruolo: chi modifica, chi consulta, chi scarica per uso esterno, ognuno con i permessi che gli servono e nient’altro. Vale lo stesso per il formato: ogni asset dovrebbe adattarsi automaticamente in base al canale, invece di far circolare lo stesso file per tutti gli usi. Una piattaforma come THRON lavora su questi fronti, ma il principio conta più dello strumento scelto.
Vale la pena farsi questa domanda ogni volta che si valuta un sistema per la consistenza di brand: chi aggiorna la versione live, e chi può vederla?
Sono le regole su logo, colori, font e tono di voce che tengono coerente un brand su ogni canale. La maggior parte dei DAM la presenta come una funzionalità tra le tante; con una piattaforma come THRON può diventare un sistema che si aggiorna una volta sola e si applica ovunque in automatico.
Le indicazioni grafiche coprono di solito logo e palette colori. Un manuale brand è più ampio: include tono di voce, uso delle immagini e regole di applicazione su materiali diversi, dal digitale alla stampa.
Un documento resta fermo alla versione in cui è stato salvato. Con THRON, per esempio, la versione attiva si aggiorna in un punto solo e si distribuisce in automatico su ogni canale, così le copie superate escono di circolazione.
Dipende dal ruolo: chi modifica ha bisogno di permessi diversi da chi consulta o da un partner esterno che scarica per uso commerciale. THRON assegna a ciascun ruolo permessi distinti in lettura, modifica o download.
Una CDN garantisce la velocità di delivery del file. La consistenza richiede anche altro: permessi su chi può vedere quella versione, e adattamento automatico al formato richiesto da ogni canale.
Centralizzando la versione attiva in un unico punto di accesso, con uno storico modifiche disponibile e permessi chiari su chi può intervenire. Su THRON questo significa una fonte sola, aggiornata in tempo reale per ogni team coinvolto.
La cadenza giusta dipende dall’azienda: conviene rivederle ogni volta che cambia qualcosa di sostanziale, un nuovo mercato, un rebranding parziale, o l’ingresso di un canale di vendita che prima non c’era.