Comunicazione di prodotto e retail: sfide e strategie

Per evitare che i negozi facciano la fine delle cabine telefoniche con l’avvento dei cellulari, bisogna che le nuove organizzazioni retail riescano a creare relazioni clienti-azienda memorabili e integrate. Come si possono costruire customer experience che suscitino consapevolezza e desiderio nelle persone? E qual è il ruolo della comunicazione di prodotto?

Parliamo di comunicazione di prodotto con Davide Cavalieri, GM di Cavalieri Retail

Lo abbiamo chiesto a Davide Cavalieri, autore di “Un desiderio chiamato retail” e General Manager di Cavalieri Retail, società specializzata nello sviluppo di soluzioni per potenziare le performance dei punti vendita e delle reti commerciali di brand retail e della GDO.

Nel Suo libro ha affermato che a godere di buona salute è il retail che parla al cuore delle persone e ne stuzzica la fantasia. Vuole illustrarci quelli che sono gli ingredienti per il successo di questo nuovo paradigma?

“Gli strumenti per avere successo nel retail fanno parte del nostro quotidiano, anche se spesso non ce ne rendiamo conto. Dobbiamo solo imparare ad utilizzarli in modo funzionale.  Come? Innanzitutto facendoci delle domande per capire come si muove il mercato, come agiscono i concorrenti e quali sono le nuove tendenze.

“Capire” significa non solo raccogliere informazioni, ma interpretarle e decidere dove è meglio posizionarsi, cosa offrire di diverso e accattivante e muoversi di conseguenza. Se è vero che il retail di successo è mosso dalla passione, è altrettanto vero che senza una visione a lungo termine e senza un’identità ben definita non si può pensare di ottenere risultati duraturi.”

Integrare i contenuti nel flusso dell’esperienza dell’utente. In che modo e perché? Come possono essere utilizzati in chiave one-to-one?

“Per intervenire sull’esperienza dell’utente è, a mio avviso, fondamentale realizzare una mappa del “customer journey”, il percorso seguito dal cliente. Una sorta di guida capace di analizzare il comportamento del consumatore, raccontare i suoi bisogni, le sue reazioni e lasciare traccia dei suoi commenti. Un tool strategico che, messo a disposizione dei team di vendita e di marketing, consente di approcciare il consumatore in modo efficace, impattante. Oggi il consumatore vive una vita frenetica, in cui il tempo è tiranno. Per questo è necessario riuscire a stimolarlo, coinvolgerlo, mantenendo vivo il suo interesse. Conoscere il proprio cliente e offrirgli prodotti e servizi personalizzati sulle sue necessità diventa strategico.”

Come può essere impostata la relazione tra brand e retailer nell’era delle vendite online? Ha mai notato casi dove sono presenti discrasie nella comunicazione all’utente finale? E se sì, come possono essere risolte?

“L’attuale percorso di acquisto del consumatore è molto diverso da quello di un tempo, quando le vendite avvenivano solo nei negozi fisici.  Oggi qualsiasi brand non può prescindere dall’attività online, anzi è proprio il virtuale che può riportare i clienti in negozio. Si tratta della sfida dell’omnicanalità: la necessità di essere presenti in maniera integrata e coordinata su tutti i punti di contatto.

Ma presidiarli non basta. La possibilità di perdere il potenziale cliente, perennemente connesso e bombardato da mille proposte, è molto alta. È per questo necessario creare una relazione forte e continuativa, su tutti i canali disponibili, sia online che offline, in modo da essere sempre reperibili e pronti nel momento in cui il consumatore decide di acquistare.

Chi sa costruire una shopping experience capace di rispondere ai bisogni, desideri e valori del singolo cliente ha più possibilità di essere seguito e fidelizzato. Il prodotto da vendere non è più sufficiente, oggi il cliente ha fame di storie vere e appassionate, che emozionino, coinvolgano e lo facciano sentire parte di qualcosa di grande. Storie che contengano parole e messaggi chiari, comprensibili, semplici e profondi. E questo è un aspetto su cui si deve ancora lavorare molto.

Per colpire il consumatore bisogna bandire le troppe parole, cogliere l’essenziale e liberarsi del superfluo. Solo così sarà possibile conquistarlo e trasformarlo in cliente.“