Arredamento: le sfide digitali dei brand

L’arredamento italiano vale 21 miliardi di euro e di questi oltre la metà è generata dall’export¹.

Tra i consumatori stranieri più affezionati al design Made in Italy spiccano quelli francesi, americani, tedeschi, inglesi e svizzeri. Dopo la comprensibile frenata del 2020, le vendite del settore si sono riprese nel corso del 2021².

Negli ultimi anni la casa ha riacquisito grande centralità. Il lavoro da remoto e le nuove abitudini di vita delle persone, richiedono ambienti che sappiano unire in modo sapiente la dimensione professionale con quella di relax e piacere. In questo contesto mobili e complementi d’arredo si fanno interpreti delle nuove esigenze dei consumatori.

Le ultime tendenze prediligono comodità, eleganza e tecnologia con uno stile minimalista e grande attenzione alla sostenibilità. Le novità del settore, però, non si limitano a tinte, materiali e design.

I consumatori di tutto il mondo, infatti, rimodulano gli spazi nelle proprie case seguendo un percorso d’acquisto inedito rispetto al passato, combinando retail e canali digitali.

I brand di arredamento sfruttano sempre più il digitale per supportare la vendita tradizionale e competere in nuovi mercati. Ma soprattutto, per rispondere alle esigenze e alle aspettative dei propri clienti.

Un arredamento dalle tinte sempre più digitali

Nel 2021 in Italia le vendite tramite e-commerce di arredamento hanno toccato quota 3,3 miliardi di euro, quasi il doppio rispetto al 2019³. In Francia un acquisto su quattro di arredo avviene online⁴.

Tra le categorie di beni di largo consumo più acquistate online in Europa, il comparto è secondo solo all’abbigliamento. Trend simili si riscontrano anche oltre oceano, sia negli USA sia in Cina.

Per un comparto in cui ha da sempre prevalso la vendita fisica, si tratta di un approccio decisamente innovativo. È in corso una vera e propria rivoluzione del marketing dell’arredo che si concretizza sempre più su siti web, e-commerce e social media, oltre che nel retail.

I consumatori prediligono un approccio omnichannel per informarsi e acquistare. Immagini, video e informazioni sui prodotti, veicolano nuove idee per arredare e li guidano nell’acquisto. Per i brand dell’arredamento venditori e showroom fisici sono solo parte dell’ampio ventaglio di punti di contatto con i propri clienti, che sfruttano il digitale in qualsiasi fase del proprio percorso d’acquisto.

In sintesi, la comunicazione assume nuove forme e il focus si sposta sul contenuto, leva essenziale per emozionare e dialogare con i propri clienti, ma anche per influenzare e collaborare con dealer e partner esterni.

Il marketing dell’arredo si sta… ristrutturando

Al tramonto del 2021 Pantone ha annunciato Very Peri come colore dell’anno.

Un pervinca definito “ambasciatore di una nuova prospettiva”⁵, simbolo delle transizioni di questo periodo.

Transizioni che, come anticipato, si riflettono anche nel modo di comunicare sempre più digitale dei brand.

Così, se il pervinca è il colore dell’anno, possiamo dire che i contenuti digitali sono la chiave del presente e del futuro della comunicazione dei brand di arredamento.

Per rendere efficace il dialogo digitale richiesto dai propri clienti, i brand dell’arredo devono prestare grande attenzione al contenuto. Le nuove tendenze di consumo, infatti, richiedono che esso sia ambasciatore del brand e dei suoi prodotti su tutti i canali di comunicazione in cui viene distribuito.

Perché questo accada in modo efficace, occorre che la gestione dell’intero ciclo di vita del contenuto avvenga prestando grande attenzione a ciascuna delle fasi che lo caratterizzano, ovvero:

1. la creazione e la gestione dei contenuti
2. l’arricchimento dei contenuti con le informazioni di prodotto
3. la distribuzione degli asset sui vari canali e ai vari interlocutori
4. l’analisi delle performance dei contenuti.

Ciascuna di esse, infatti, ha un peso strategico determinante e spalanca le porte a benefici potenziali di rilievo ma porta con sé anche una grande mole di operatività.

Ogni fase è una vera e propria sfida da superare per gestire al meglio la nuova normalità dei processi di marketing dell’arredo. Sfide superabili grazie alla tecnologia adeguata.

¹ Filiera Legno-Arredo, 2021, FederlegnoArredo.
² Filiera Legno-Arredo, 2021, FederlegnoArredo.
³ Le vendite online crescono ancora: gli acquisti saliranno a 3,3 miliardi, , 3 settembre 2021, Il Sole 24 Ore dati Osservatorio del Politecnico di Milano.
⁴ Furniture & decoration: uses and attitudes of the French in 2021,, 2021, OpinionWay.
⁵ Tutto su Very Peri, il colore Pantone 2022, , 9 dicembre 2021, Il Corriere della Sera.

Rendere sostenibile la creazione e la gestione dei contenuti

In questa fase i creativi lavorano e gestiscono contenuti visuali impattanti.

Se non gestito in modo adeguato, questo step può far generare alcuni costi sommersi. In particolare:

• Creare un contenuto diventa un processo caotico. Gli scatti di prodotto e i rendering 3D sono soggetti a continue revisioni e approvazioni. Le informazioni si diluiscono via e-mail, al telefono o in chat. I contenuti in lavorazione circolano tramite flussi incontrollati.
• Trovare un contenuto è una missione (quasi) impossibile. I contenuti prodotti vengono salvati nel desktop, in cartelle di rete condivise accessibili solo ad alcuni membri del team, su spazi cloud non adeguati alle attività di marketing. Diventa difficile trovare ciò che serve e individuare la versione più aggiornata di un contenuto.
• Restare concentrati su un progetto è tutt’altro che semplice. Creando cataloghi, volantini e brochure con le suite di grafica i creativi saltano di continuo dai programmi di lavoro agli spazi di archiviazione. Proliferano duplicazioni ed è difficile risalire all’ultima versione del progetto e avere la sicurezza di utilizzare i contenuti corretti per ogni creatività.

Ricorda: un sistema per la gestione degli asset digitali (DAM software) è di grande aiuto. Potremmo parlare di una sostenibilità di più ampio respiro, che non include solo la materia prima degli arredi ma che si estende anche alla visione e alla cura con cui i contenuti vengono creati e gestiti.

L’asset digitale come espressione del brand e dei suoi prodotti

La foto di una sedia è un contenuto. La foto di una sedia corredata di informazioni come codice SKU, materiali e finiture un asset digitale. Una foto può essere copiata in qualsiasi archivio, fisico o digitale. Un asset deve essere gestito in ottica di distribuzione sui canali finali. 

Si tratta di un passaggio fondamentale. Il numero e la complessità dei canali di comunicazione da presidiare, impongono che contenuti e prodotti siano un tutt’uno, evitando di doverli associare manualmente in fase di pubblicazione.

Se questo non avviene, bussano alla porta costi evitabili. In particolare:

• Tempo operativo. Tanto tempo operativo. Associare le informazioni di prodotto ad ogni contenuto è un’attività cruciale ma molto onerosa, soprattutto se ripetuta per ogni canale: cataloghi, e-commerce, marketplace e siti vetrina.
• Costi di integrazioni tra DAM software e PIM software. Gestendo i dati di prodotto con un PIM e i contenuti con un DAM, i costi di integrazione rischiano di lievitare.

Ricorda: una soluzione per gli asset digitali (DAM) che includa funzionalità per la gestione delle informazioni di prodotto e le associ automaticamente ai contenuti può essere preziosa.

La distribuzione è il punto luce del ciclo di vita degli asset digitali

Un buon asset mal distribuito è come un tavolo di design che traballa. Entrambi raggiungono il loro obiettivo, ma solo in parte.

Quando i contenuti del brand non sono distribuiti in modo efficace si generano costi. In particolare:

• Aggiornamento dell’asset su ogni canale di comunicazione. L’aggiornamento dell’asset relativo ad un divano, ad esempio, comporta la replicazione di una serie di attività per ciascun canale in cui il prodotto è promosso. Operativamente:
  • generare contenuti nel formato richiesto da ogni canale
  • copiare il contenuto in locale
  • caricare il contenuto nella media gallery di ogni piattaforma di pubblicazione
  • rimuovere la precedente versione dell’asset
  • ripetere gli step precedenti ogni volta che di renda necessaria una modifica o un aggiornamento del contenuto per touchpoint.
• Picchi di traffico e accessibilità limitata ai contenuti. A seguito di campagne ad elevato impatto, la mole di traffico può generare crash che rendono inaccessibili i contenuti, con conseguenze negative sull’esperienza utente (e sul business). Inoltre, è importante considerare la capillarità geografica con cui i contenuti sono resi disponibili, specie per la centralità dell’export per l’arredamento.
• Il dialogo con gli stakeholder aziendali è inefficace. La distribuzione dei contenuti non è solo una questione che riguarda brand e clienti. Gli asset aggiornati sono il cuore pulsante del lavoro di tutti gli stakeholder di un’azienda dell’arredamento perché:
  • i dealer ne hanno bisogno per trasmettere a valle il posizionamento di brand e prodotto
  • gli architetti li utilizzano per creare i loro progetti
  • l’ufficio stampa se ne serve per l’attività di PR legate al brand
  • agenzie esterne e fotografi scambiano di continuo contenuti con l’azienda nei processi creativi.

E-mail, telefonate, chat e file transfer sono strumenti utili ma inadeguati se il volume di attività marketing è rilevante.

Ricorda: La distribuzione degli asset digitali, benché spesso sottovalutata, è un elemento essenziale per raggiungere gli obiettivi della content strategy. Le migliori soluzioni di Digital Asset Management pensano già alla distribuzione dei contenuti dalle prime fasi del processo, sin dalla loro creazione.

Analisi e metriche degli asset sono il design del marketing dell’arredo

Tutti i marketer prestano grande attenzione alla fase di creazione. In particolare, quando parliamo di contenuti – intesi come immagini, video, audio o documenti – la nostra mente vola ad attività di marketing digitale rivolte verso l’esterno: post sui social media, articoli sul blog, schede prodotto dell’e-commerce e così via.

Lo scopo di un contenuto però, non si esaurisce con la fruizione da parte del destinatario.

Molti marketer sottovalutano il ruolo centrale dell’analisi del contenuto.

Non si tratta di miopia ma di una conseguenza del fatto che gli strumenti di analytics più diffusi, si limitano ad un’analisi quantitativa, basata sul traffico dei canali digitali.

Disporre di metriche relative agli asset digitali, però, è fondamentale perché consente di cogliere gusti e preferenze degli utenti e fornisce indicazioni per migliorare la propria content strategy.

Senza un approccio di questo tipo:

• È impossibile misurare il ROI. Nessuna possibilità di tracciare le performance di ogni contenuto
• È impossibile arricchire il profilo degli utenti a CRM. Senza strumenti di content analytics si perde un’occasione per tracciare il comportamento degli utenti e migliorare l’efficacia delle campagne di marketing
• È impossibile offrire esperienze personalizzate. Senza tracciare le modalità di fruizione dei contenuti degli utenti non si possono cogliere i loro interessi e, quindi, offrire loro un’esperienza personalizzata.

Ricorda: Una DAM Platform gestisce anche questa fase cruciale del ciclo di vita del contenuto. I dati ottenuti consentono di migliorare la content strategy e potenziare le proprie attività di marketing.