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Con le attuali restrizioni per gli eventi pubblici, il fashion system sta sviluppando nuovi format digitali in grado di tradurre la moda senza la necessità di presenziare fisicamente.
L’esigenza di non fermarsi e di far vivere esperienze immersive anche da remoto sta portando alla diffusione di nuove tecnologie. Tra queste figurano piattaforme che consentono la trasmissione in live streaming delle sfilate e l’allestimento di showroom virtuali dove i buyers possono visionare i look e le correlate schede tecniche, approfondire i prodotti tramite immagini e video interattivi ed esperienze 3D fino a selezionare i capi per le proprie reti di vendita.
Questa formula non esclude la Fashion Week di Milano del 14-17 luglio organizzata dalla Camera Nazionale della Moda Italiana, interamente digitale. 37 brand (tra cui Prada e Gucci) presentano le proprie collezioni in streaming e le espongono allo stesso tempo in showroom virtuali la cui visione può essere riservata solo agli addetti ai lavori (distributori, giornalisti e influencers).
Quella di trasmettere le sfilate in streaming non è una novità, diverse maison (Burberry in primis) lo fanno da anni in diretta su Instagram e sui propri siti. Ma, ora più che mai, in cui la presentazione delle nuove creatività è affidata al solo canale digitale, bisogna curare l’esperienza offerta.
Ma capita spesso che l’esperienza sia insoddisfacente, a causa di una fruizione non fluida del video. Vediamo quali sono i problemi che possiamo incontrare:
Una sfilata di moda dura pochi minuti, ma si tratta di un evento attesissimo. Il più delle volte è uno spettacolo a tutti gli effetti (in inglese non per nulla viene definita “fashion show”), con musica, luci, allestimento, spesso in location iconiche e suggestive. Lo scopo è elettrizzare e stupire chi assiste, che non vede l’ora che vengano svelate le nuove collezioni. Con lo streaming, l’evento è aperto non solo agli addetti al settore (buyers, influencers e giornalisti), ma all’intera platea di clienti e followers.
Sul sito del brand ci troviamo ad avere milioni di utenti collegati e i picchi di traffico possono influenzare i tempi di risposta. Si vede l’odioso cerchio del buffering e la connessione va a singhiozzo. L’utente può spazientirsi e abbandonare la visione, nonché conservare un cattivo ricordo del brand. Questo perché lo streaming video è un processo ad alto consumo di banda e sovraccarica la rete. I server del sito web non riescono a far fronte alle richieste di collegamento.
Una buona percentuale degli utenti che si connettono per guardare la sfilata in streaming lo fa in mobilità, con smartphone o tablet. La qualità del video dipende dalla velocità della connessione a Internet e richiede un elevato consumo di dati (da 1 a più GB). Un sistema di fruizione ottimale regola automaticamente risoluzione e compressione del video in base alla larghezza di banda disponibile. Se l’utente ad esempio si trova in una zona in cui sia la connessione wi-fi sia il segnale del cellulare risultano deboli, è consigliabile guardare il video con una risoluzione in 360p per evitare il buffering.
Anche di recente abbiamo assistito a iniziative di coinvolgimento degli utenti cinesi, impossibilitati a spostarsi fisicamente. Una è “China, we are with you” del 18 febbraio, con la trasmissione delle sfilate milanesi in live streaming ad opera della Cnmi. Ad assistere sono stati oltre 16 milioni di spettatori cinesi. Considerando che la Cina è il paese dove risiede il maggior numero di acquirenti di beni di lusso per nazionalità, si tratta di un’opportunità da non perdere.
Ma esistono ostacoli legali da superare: per trasmettere in streaming in Cina con buone performance, è necessario disporre di una licenza ICP, rilasciata dal governo cinese, che permette di ospitare il sito web su un hosting cinese.
Non solo la Cina, bisogna considerare anche la posizione dell’utente rispetto ai server che ospitano l’applicazione web: maggiore è la distanza tra il server e l’utente, maggiore è la latenza, cioè il tempo di risposta. Per cui si rischia di penalizzare quei paesi che sono geograficamente distanti dai server che ospitano il sito della maison.
Per questi motivi è necessario appoggiarsi ai partner tecnologici giusti. Un fashion brand che ospita lo streaming sul suo sito, se vuole assicurare la migliore esperienza ai suoi utenti, deve sfruttare un’infrastruttura cloud.
Per questo si consiglia di appoggiarsi a una piattaforma di gestione e distribuzione dei contenuti come THRON PLATFORM, nativamente costruita su cloud e accelerata da una CDN (Content Delivery Network). I vantaggi:
Sicuramente non si può replicare la socialità della sfilata dal vivo, ma trasmettere in streaming ha altri aspetti positivi:
Una volta che la maison ha presentato in live streaming le proprie collezioni, necessita anche di uno spazio espositivo, lo showroom, dove i retailer/distributori possono selezionare e acquistare i capi per rivenderli a propria volta nei propri negozi.
Il distanziamento sociale sta spingendo i brand del fashion a reinventarsi e a innovarsi e un esempio è la Fashion Week milanese di luglio, dove le collezioni e i processi di vendita vengono digitalizzati in un ambiente virtuale.
L’esperienza immersiva dello showroom viene replicata anche sul digitale e per farlo è indispensabile disporre di strumenti adeguati che gestiscano i materiali destinati all’approfondimento dei buyer, in modo da recuperarli velocemente e popolare i propri scaffali “virtuali”. Pensiamo ai look, alle schede tecniche, ai modelli in 3D degli abiti che possono essere ruotati a 360°, ma anche immagini, video ecc., tutto quello che serve al rivenditore per valutare e selezionare i capi.
Disporre di piattaforme centralizzate per la gestione degli asset (360° product view, descrizioni di marketing, photo-shoot ecc.) e dati di prodotto (schede tecniche, modelli 3D) è il primo passo. Al loro interno questi materiali, importati dal gestionale (ERP, PIM ecc.), vengono classificati con il supporto dell’Intelligenza Artificiale e con un click si può recuperare tutto quello che serve.
Quali operazioni si possono fare?
Ma i vantaggi nell’allestire showroom virtuali non si fermano qui:
Le sfilate in live streaming e gli showroom virtuali sono il futuro della moda. L’attuale situazione può essere un acceleratore della digitalizzazione del settore: si apriranno scenari nuovi, ma non per questo meno redditizi.